Curtida, alcance e clique são fáceis de medir e agradáveis de ver crescer. O problema é que nenhum deles paga boleto. As três métricas deste artigo respondem à pergunta que interessa ao dono: o dinheiro investido em anúncio está voltando?
Métrica de vaidade e métrica de evolução
Métrica de vaidade é aquela que sobe sem que o caixa perceba. Métrica de evolução é a que tem ligação direta com venda, custo e margem. Um relatório pode ter as duas, desde que a conversa principal seja sobre as segundas.
ROAS: quanto volta para cada real investido
ROAS é a sigla em inglês para retorno sobre o investimento em anúncios. Ele compara o faturamento que veio dos anúncios com o que foi gasto neles.
ROAS = faturamento vindo dos anúncios ÷ investimento em anúncios
Investiu R$ 5.000 e os anúncios trouxeram R$ 20.000 em vendas: 20.000 ÷ 5.000 = ROAS 4. Voltaram R$ 4 para cada R$ 1 investido.
ROAS alto não é lucro garantido. Um ROAS 4 é ótimo para quem tem 50% de margem e é prejuízo para quem tem 15%. Por isso ele sempre precisa ser lido ao lado da margem.
CAC: quanto custa conquistar um cliente
CAC é o custo de aquisição de cliente. Ele soma o que foi investido para vender e divide pelo número de clientes novos.
CAC = investimento em marketing e vendas ÷ clientes novos no período
Com R$ 5.000 investidos e 100 clientes novos, o CAC é de R$ 50.
Quando olhamos só a mídia e só as vendas dos anúncios, o número parecido se chama custo por venda. Ele é mais simples e funciona bem no dia a dia das campanhas.
LTV: quanto um cliente compra ao longo do tempo
LTV é o valor que um cliente deixa na empresa durante todo o relacionamento, e não só na primeira compra.
LTV = ticket médio × número de compras do cliente
Um cliente com ticket de R$ 200 que compra 4 vezes tem LTV de R$ 800. Para saber quanto sobra, multiplique pela margem.
É o LTV que explica por que algumas empresas aceitam ganhar pouco, ou até empatar, na primeira venda: elas sabem que o cliente volta.
Como ler as três juntas
- ROAS mostra se a campanha se paga agora.
- CAC mostra quanto custa crescer.
- LTV mostra quanto vale a pena pagar por esse crescimento.
A relação entre LTV e CAC é a mais importante das três. Se o cliente deixa R$ 800 e custou R$ 50 para chegar, existe espaço para investir mais. Se deixa R$ 60 e custou R$ 50, a operação está no limite, por melhor que o ROAS pareça em uma semana boa.
Nenhuma dessas contas funciona sem rastreamento confiável. Antes de otimizar anúncio, é preciso ter certeza de que as vendas estão sendo medidas.
O simulador de evolução faz essas contas com os números do seu último mês. E se o seu anúncio traz clique e não traz venda, o problema pode estar em outro ponto: veja os 5 vazamentos mais comuns do funil.
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